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至半月成交额超88亿的海澜之家一步一步从男

行业资讯发布时间:2021-09-10

半月成交额超8.8亿的海澜之家 一步一步从“男人的衣柜”转向“女人的衣橱”!

2018年年初,沪深两市服装市场1扫最近几年连续下行的颓势,触底回升,据第1纺织监测数据显示,截至1月15日收盘,A股55家服装上市公司成交金额达34.69亿元,其中,涨幅居首的为海澜之家,收报于9.94元/股,涨幅达2.15%,成交金额1.64亿元,其次为康隆达,收报于35.56元/股,涨幅达1.65%,成交金3338万元,贵人鸟排于第3,收报于18.18元/股,涨幅1.56%,成交金额6460.87万元。

视察海澜之家来看,自2018年年初至今天收盘,累计成交金额达8.85亿元,始终成为A股55家服装上市公司中的 明星 。

业内认为,海澜之家是国内服装行业龙头白马,目前存货消化逐渐到位,事迹有望迎来拐点,推出了时尚商务系列和时尚都市系列两条产品线的产品同时本身调剂升级充分,新兴渠道布局、新兴品类开辟稳步进行。

目前,随着以80后、90后为代表的、崇尚个性的新世代逐步成为消费主力,从大环境来看,不管提振内需的2胎、消费升级因素还是外需回升的产业升级因素,对服装上市公司事迹快速回升而言,都具有较好延续性。

海澜之家是大型现代化衣饰销售管理平台企业,旗下主要品牌包括男装主品牌海澜之家、女装品牌爱居兔、职业装品牌圣凯诺,和多个新兴品牌。公司覆盖大众消费,主打高性价比的服装销售,平均加价倍率约为2.5倍。其中,海澜之家男装为公司核心品牌,2017年前3季度销售额占比到达83%。

根据Euromonitor数据,2016年海澜之家品牌在国内男装行业市场占有率到达4.8%,在国内服装行业市占率到达1.4%,是中国市场销售范围最大的单1服装品牌。

财报显示,2010年⑵016年,海澜之家营业收入范围由22亿元增长到170亿元,年复合增长率达14%。2017年前3季度,公司实现营业收入12于履行计划活动(战术)以后4.8亿元,同比同时也表现出女性柔美的品格增长3.4%;归属于母公司的净利润25亿元,同比增长4.3%。公司毛利率净利率保持稳定略升,公司前3季度毛利率上升0.5pct至40.5%,销售和管理费用率降落1.4pct,净利率稳定在20.1%,盈利能力保持在较高水平。

不过在申万宏源分析师王立平看来,海澜之家终端零售的不利影响在店效、平效指标上体现的较为明显,2015年公司平效约为3.7万元/平方米,2016年下降到3.5万元/平方米,2017年前3季度门店的平均店效也显现1定下滑趋势。

王立平认为,伴随未来备货增加销售回暖,海澜之家终端店效、平效有望恢复至2015年水平,预计两年内可保持恢复性增长,中短时间的事迹回暖具有有效支持。

2017年以来,海澜之家在渠道调剂方面也延续深入,进军购物中心拓展海外市场,布局线上销售成效明显,具体来看,海澜之家主流门店定位34线城市街边门店消费,色调以蓝色与黄色为主,1线城市消费者则寻求简约,审美偏好进化升级较为领先。

王立平介绍,海澜之家目前正在积极实行门店的全新升级,新开业的购物中心门店将在多方面提升设计调性,首先,在整体风格方面,寻求显现明亮宽阔的视觉效果,整体布局更具时尚气味;其次,在色系灯光方面,以白色偏暖色作为主色调,通过灯光、背风景、功能道具与衣饰搭配呼应,整体风格简约现代又不失精致;另外,在产品摆设方面,错落有致地摆放,每一个种别衣饰的陈设都颇具层次感;而对招牌展现方面,新招牌为白色 HLA 标志,没有丝毫冗余,较本来黄蓝亮色搭配的门牌更加适应购物中心渠道。

从电商渠道来看,海澜之家此前对线下渠道重视程度较高,截止2017年前3季度线上销售占比为4.9%,与森马、太平鸟等大众衣饰品牌相比,上销售方面仍有1定差距。2017年4季度以来,公司对电商渠道同步重视投入,成效明显,仅 双101 当日线上渠道成交额4.1亿元,较去年同比增长331.6%,海澜之家品牌位列天猫男装第1名,而 双102 期间,公司各品牌全零售额到达8000万元,在未推出大量活动下仍约保持约220%增长。王立平认为,2017年 双101 期间,海澜之家流量大范围引入后,对线上渠道品牌形象有积极提升作用, 双102 销售数据表明流量顺利实现了转化。

王立平谈到,目前,海澜之家旗下女装品牌爱居兔处于高速增长时间,延续推动新开计划,并积极加强后端产品研发、前端会员营销体系;另外,海澜之家还通过自主孵化和对外购买构建了包括男女装、童装、职业装全品类的品牌矩阵,覆盖群体广,发展梯度公道,具有高速发展潜力。

而从爱居兔品牌来看,2015年经太短暂调剂后步入快速扩大期。品牌终端门店由2016年初的306家提升至20173季度末921家,而从平均店效方面,根据报表收入推算,2016年品牌平均店效为232万元/店,在大幅新增门店的基础上,平均店效仍保持2.7%的增长。2017年前3季度平均店效小幅下滑2.9%,前3季度增速逐季提升趋势明显。

财报显示,2016年爱居兔品牌报表收入增长67.2%至5.1亿元,2017年前3季度收入范围增长77%,大众女装品牌高速扩大,为海澜之家提供增长新动力。

分析来看,海澜之家目前存货消化逐渐到位,事迹有望迎来拐点,同时本身调剂升级充分,新兴渠道布局、新兴品类开辟稳步进行,初步预期,海澜之家2017⑵020年预计将分别实现归属于母公司的净利润33亿元、36.8亿元、41.1亿元和45.3亿元。

业内人士也判断,在海澜之家主品牌范围效应业已构成的情况下,生态圈、差异化的多品牌运营利于构成品牌矩阵,帮助海澜之家在保持稳定增长的同时培养新的利润增长点,平滑经济周期和时尚更迭速度等诸多负面因素。

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